Aylık Reklam Bütçesi Nasıl Belirlenir: Cironuza Göre Üç Hesap Yöntemi
Yüzde kuralı, hedeften geri hesaplama ve müşteri değeri yöntemi. Hangi durumda hangisini kullanmalı, bütçe nasıl dağıtılmalı.
"Aylık ne kadar reklam bütçesi ayırmalıyım" sorusuna verilen en yaygın cevap, "ne kadar ayırabilirseniz". Bu cevap işe yaramıyor, çünkü bütçe kararını duyguya bırakıyor. Üç hesap yöntemi var, üçü de birkaç dakikada yapılabiliyor.
Yöntem 1: Ciro yüzdesi
En hızlı yöntem. Aylık cironuzun bir yüzdesini pazarlamaya ayırıyorsunuz.
| Durum | Toplam pazarlama payı |
|---|---|
| Yerleşik işletme, mevcut müşteri ağırlıklı | Ciro üzerinden yüzde 3 ila 5 |
| Büyüme hedefleyen işletme | Yüzde 7 ila 10 |
| Yeni kurulan işletme | Yüzde 12 ila 20 |
Bu pay, reklam harcamasının tamamı değil. İçinde içerik üretimi, ajans ya da freelancer ücreti ve reklam harcaması birlikte yer alıyor. Kabaca yüzde 40 yönetim ve üretim, yüzde 60 reklam şeklinde bölünüyor.
Avantajı, hesabın kolay olması. Dezavantajı, hedefinizle ilişkisiz olması: ciro düşerken bütçe de düşüyor, oysa tam o dönemde artırmak gerekebilir.
Yöntem 2: Hedeften geri hesaplama
Daha doğru yöntem. Hedefle başlayıp bütçeyi buluyorsunuz.
Dört sayıya ihtiyacınız var:
- Aylık kaç yeni müşteri istiyorsunuz
- Gelen taleplerin yüzde kaçı satışa dönüyor
- Reklamdan gelen kişilerin yüzde kaçı size ulaşıyor
- Tıklama başına tahmini maliyet
Bu hesabın güzelliği, hangi sayıyı iyileştirirseniz bütçenin nasıl düşeceğini göstermesi. Satış kapanma oranını yüzde 25'ten 35'e çıkarırsanız aynı 20 müşteri için gereken bütçe 13.000 TL'ye iniyor. Yani reklam bütçesini artırmadan önce, satış görüşmenizi iyileştirmek daha ucuz bir yol.
Yöntem 3: Müşteri yaşam boyu değeri
Uzun vadeli işlerde en sağlıklı yöntem. Bir müşterinin size toplam ne kadar bıraktığına bakıyorsunuz.
Diş kliniği örneği: ortalama ilk tedavi 15.000 TL, hastaların yüzde 40'ı iki yıl içinde ikinci kez geliyor, ortalama ikinci işlem 9.000 TL. Yaşam boyu değer yaklaşık 18.600 TL.
Kar marjınız yüzde 45 ise müşteri başına brüt kar 8.370 TL. Yeni müşteri kazanmak için bunun üçte birini harcamak makul kabul ediliyor, yani müşteri başına yaklaşık 2.800 TL.
Ayda 10 yeni hasta hedefliyorsanız bütçe 28.000 TL.
Bu yöntem, tek seferlik satış yapan işletmelerde çalışmıyor, tekrar eden işlerde çok iyi çalışıyor: klinikler, abonelik modelleri, bakım hizmetleri, güzellik salonları.
Bütçeyi nasıl dağıtmalı
Toplam rakamı bulduktan sonra dağılım kritik. Yeni başlayan bir hesapta şu dağılım işe yarıyor:
- Yüzde 60 kanıtlanmış kanal. Sizin için çalıştığını bildiğiniz platform ve format.
- Yüzde 25 ölçekleme. Kanıtlanmış kanalda kitle genişletme.
- Yüzde 15 test. Yeni platform, yeni format, yeni mesaj.
Test payını sıfırlayan hesaplar, altı ay sonra tek kanala bağımlı kalıyor ve o kanalın maliyeti arttığında çaresiz oluyor.
Ne zaman artırmalı
Bütçe artırma kararının tek doğru işareti var: mevcut bütçe karlı çalışıyor ve kapasiteniz var.
Müşteri başına maliyetiniz kar marjınızın altındaysa ve gelen işi karşılayabiliyorsanız, bütçeyi yüzde 20 ila 30 aralıklarla artırın. Bir gecede ikiye katlamayın, çünkü reklam sistemleri ani bütçe değişiminde öğrenme aşamasını yeniden başlatıyor ve maliyetler geçici olarak bozuluyor.
Ne zaman durdurmalı
Üç durumda reklamı durdurup geri adım atın:
Müşteri başına maliyet kar marjını geçtiğinde. Her yeni müşteri zarar ettiriyorsa hacim çözüm değil.
Kapasite dolduğunda. Teslim süreniz uzadıysa reklamı kısıp fiyatı yükseltmek daha karlı.
Ürün ya da hizmette sorun varsa. Şikayet oranı yükselmişken reklam harcamak, sorunu büyütmekten başka işe yaramıyor.
Küçük bütçeyle başlarken
Aylık 10.000 TL altındaki bütçelerde tek kural: tek kanal, tek hedef kitle, tek teklif. Bölünen küçük bütçe hiçbir yerde sonuç üretmiyor. İki ay boyunca veri biriktirin, sonra kararı veriyle verin.
