Marka Sesi Nasıl Oluşturulur: Beş Karar, Bir Sayfa

Marka sesi, ajans sunumlarında en çok şişirilen başlıklardan biri. 40 sayfalık dosyalar hazırlanıyor, içinde "samimi ama profesyonel, yenilikçi ama güvenilir" gibi hiçbir şey söylemeyen ifadeler oluyor. Sonra sosyal medyayı yöneten kişi o dosyayı bir kez okuyup kapatıyor ve kendi sesiyle yazmaya devam ediyor.

İşe yarayan marka sesi belgesi tek sayfadır ve beş karardan oluşur.

#Karar 1: Kim konuşuyor

Markanız bir insan olsaydı kim olurdu. Ama klişe cevaplar değil: "samimi bir arkadaş", "güvenilir bir uzman" hiçbir şeyi ayırt etmiyor.

Somut olun: "20 yıldır bu işi yapan, gereksiz süslü konuşmayan, müşterinin bütçesini koruyan usta." Bu tanım, cümle kurarken gerçekten yön veriyor.

#Karar 2: Hitap biçimi

Siz mi, sen mi. Biz mi, ben mi.

Bu karar göründüğünden önemli. "Biz" diyen marka kurumsal ve mesafeli, "ben" diyen marka kişisel ve hızlı duruyor. Küçük işletmelerde "ben" genelde daha iyi çalışıyor, çünkü zaten insanlar sahiple konuştuklarını biliyor.

Kararı verin ve her yerde tutarlı uygulayın. Aynı hesapta bir gönderide "size özel üretiyoruz", diğerinde "sana özel yapıyorum" olmasın.

#Karar 3: Üç evet, üç hayır

Belgenin en işlevsel kısmı. Markanın yapacağı ve yapmayacağı şeyler.

Evet: Fiyatı açıkça söyleriz. Hatayı kabul ederiz. Teknik terimi açıklayarak kullanırız.

Hayır: Rakip eleştirmeyiz. Acele ettirmeyiz, "son 3 ürün" demeyiz. Anlamı olmayan sıfat kullanmayız.

Bu altı madde, ekibin karşılaştığı durumların çoğunu çözüyor.

#Karar 4: Cümle uzunluğu ve ton

Kısa ve net mi, açıklayıcı ve ayrıntılı mı. Hukuk bürosuyla dövme stüdyosunun ritmi aynı olamaz.

Pratik ölçü: ortalama cümle uzunluğu. Kısa ve doğrudan bir marka için 12 ila 15 kelime, daha kurumsal bir yapı için 18 ila 22 kelime. Bunu yazanlara söylemek, soyut ton tarifinden daha etkili.

Emoji kullanımı da bu başlıkta. Hiç mi, az mı, bol mu. Karar verin, yazılı olsun.

#Karar 5: Üç örnek metin

Belgenin son ve en çok kullanılan bölümü: aynı bilginin üç farklı yerdeki hali.

Instagram gönderisi: Kısa, doğrudan, tek fikir. WhatsApp yanıtı: Soruya doğrudan cevap, sonra tek soru. Web sitesi metni: Tam açıklama, güven unsurları dahil.

Ekip bu üç örneği görünce sesi taklit edebiliyor. Soyut sıfat listesinden öğrenemiyor.

#Sesin sahibi kim

Marka sesi, en çok markanın kendi kurucusuna benzediğinde tutuyor. Küçük ve orta ölçekli işletmelerde yapay bir "kurumsal ses" uydurmak neredeyse her zaman ters tepiyor, çünkü müşteri telefonda sahiple konuşunca aradaki farkı hissediyor.

Bizim yaptığımız iş genelde şu: kurucuyla 40 dakikalık bir görüşme kaydediyoruz, kullandığı kalıpları çıkarıyoruz, o kalıpları düzenleyip belge haline getiriyoruz. Sonuç, uydurulmuş bir ses değil, mevcut sesin düzenlenmiş hali oluyor.

#Test etme yöntemi

Belgeyi yazdıktan sonra sınama basit: ekipten bir kişi, marka adı görünmeyen üç gönderi metni yazsın. Bunları, markayı tanıyan birine gösterin ve sorun: bu metin bize benziyor mu.

Cevap "emin olamadım" ise belge yeterince ayırt edici değildir. Sesin işe yaraması için, başka bir markanın kullanamayacağı kadar size özel olması gerekiyor.

#Ne zaman güncellenir

Marka sesi her yıl değiştirilen bir şey değil. Ama şu üç durumda gözden geçirilmeli: hedef kitle değiştiğinde, fiyat segmenti değiştiğinde ve şikayet biçimleri değiştiğinde.

Bunun dışında tek sayfa, iki yıl rahat dayanıyor. Zaten iyi bir marka sesinin işareti de bu: ekip değişse bile sesin aynı kalması.